2007-2008年度终端水处理行业十大热点关注事件

     若退到10年前，提起直饮机、净水器或者纯水机等概念，多数人会感到陌生，而到了今天，对于城市居民基本上都知道有这么一个东西，能够解决健康饮水的问题。

由宏观转移至微观。由上海卓跃咨询有限公司首先命名的“终端水处理行业”，自2005年以来，已经进入较快的发展阶段，尤其在2007年后，整个行业已经处于由教育期向发展期过渡的阶段，格局越来越清晰，热度越来越明显。这是一个至少拥有2000亿元规模的产业！

作为专业对中国终端水处理行业进行追踪、研究并提供营销咨询服务的唯一一家咨询机构，卓跃咨询有责任和义务对中国终端水处理行业脉象进行梳理，试图给企业方、投资者、代理商和广大消费者以参考和借鉴，此为本《2007-2008年度终端水处理行业十大热点关注事件》出台的动因所在。

风投公司扎堆关注水处理行业

与三年前集体扎堆以互联网为主导的IT信息行业不同，近年来风险投资公司选择的目标已经发生了转移，逐步转向以实体为支撑的传统行业，似乎有“从空中落到地面”的感觉，比如酒店行业、光伏产业，甚至服装行业等。而这其中，作为再生能源的回收利用以及健康饮用水行业也成为风险投资跟踪和研究的对象，它们试图在这个行业能够找到投资的方向和突破口。

就此，卓跃咨询公司从2007年至今，已经先后与数家国内外投资公司和基金公司做过系统的沟通和合作，比如委托卓跃咨询做项目投资研究、进行商务咨询乃至为风险投资公司进行培训等等。总结起来，这些拥有大量的资金如同猎人一般在搜寻目标的公司为资金寻找出口，目前对涉水行业比较感兴趣的热点主要包括以直饮机、净水器与软水机为代表的终端水处理行业、雨水收集与利用行业、中水回收和污水处理行业、海水淡化产业化等，投资机构重点研究的是这些行业的现状、发展趋势及代表性企业。其中，在终端水处理行业已经研究得比较深入了，比如这个行业的操作模式、营销方法、存在的障碍、代表性企业财务的预估，以及可能的投资构想等等。

由此可以推断，近一个时期，在终端水处理行业将会有一些企业能够有机会与风险投资公司接触并存在融资的可能，进而能够有机会在目前的发展格局中脱颖而出、成为行业的黑马。终端水处理行业也确实需要更多的兴奋点，希望风投的能够起到助推作用！

首部终端水处理报告新鲜出炉

上海卓跃咨询管理有限公司一直坚持一个观点，终端水处理行业是一个草根型的行业，因为它自出生那天起，就不自觉地对“饮水机+桶装水”和自来水的饮用水方式提出了挑战，因为它真正能够在入口之前实现健康和安全饮水。但这种挑战在很长的时期内显得极为单薄，甚至直到现在都还没有一个类似冰箱洗衣机归家电协会、电视归口中国电子视像行业协会的行业归口！草根的另一层含义是这个行业更多的是自发型的，以中小企业居多，缺乏意见领袖引领，全靠自我摸索前进。基于此，导致一个发展近十年的行业甚至连一个像样的行业概况和行业数据都难以获取。

出于对行业发展的推动和责任，卓跃咨询倾团队之力，推出了行业第一份专业报告——《2007中国终端水处理行业实战咨询研究报告》。为了撰写该报告，以报告主创人庞亚辉、顾坚牵头，从2006年8月开始，项目组深入行业一线，到北京、上海、江苏、浙江、福建、深圳、山东、河北等地进行考察，并先后与国内外企业如世韩、GE、美的、开能、凤凰制水、深水海纳、佳尼特、艾博特、沁园、东大、润新等相关制水及配套件企业实地考察并与企业老板深度交流看法和观点，了解最实质的问题所在。同时为了使报告内容更丰富，整个项目组还至苏州、常熟、上海、合肥、厦门、青岛等地厂家的各级代理商和办事机构进行面对面的沟通，了解营销一线的真实情况及问题的关键点所在。而且报告的撰写团队成员本身都从事行业操盘和研究数年，都是专家级的，本身即具有丰富的行业经验和感悟。报告的推出，是对行业的整体梳理和系统剖析，将行业十年进行了浓缩，具有较高的实用性和权威性。报告甫一推出，即形成行业热点，被各媒体争相转载，并各大投资机构、中外资企业争相购买。

美的“江河水”，一个人的独舞

从2008年伊始，美的与凤凰卫视中文台合作，冠名赞助推出了《美的净水机，中国江河水》节目，拉开了综合性品牌在终端水处理领域的大投入、大公关的序幕，让业界为之一震，凭添些许的兴奋。行业确实需要一些相对强势的企业进行引导了，终端水处理行业之所以发展缓慢，甚至有些散和乱，与缺乏一些大品牌、大企业的共同主导和推动不无关系，如果这个行业能够有三五家像美的这样的企业以大手笔做市场推广，行业的热度和推进度决然不会是目前这种状况，至少10亿元级别的企业是可以出现的！

美的介入终端水处理行业比较早，从2002年就已经开始，但坦率地说，前期做得并不好！首先，美的集团对这个产业板块给予的重视和倾斜度不够，毕竟数百亿元的传统家电产品的流量覆盖了一年千万元的新兴板块的机会！第二，过于依赖传统饮水机的渠道和终端操作模式，而终端水处理产品与饮水机和小家电产品存在着很大的差异，简单的模仿和延伸并不能够解决问题。这两类产品无论从服务模式、产品功能构成、还是渠道分销等方面，都存在着极大的差异。因此，美的前期在终端水处理行业没有取得成功。

从2008年起，我们看到了美的净水无论从产品、渠道构成，还是广告推广等方面都有了一些积极的变化，这是值得行业欣慰的事件。但单纯就美的大手笔赞助《中国江河水》而言，可能会给其经营层带来一些压力。此种赞助虽然会提升整个“美的”品牌的知名度，但未必能够在短期促销方面产生太多的直接效果，而美的净水公司经营班子更渴求后者。“中国江河水”栏目太过于宽泛，没有能够进一步聚焦“饮水”范畴，赞助这样的栏目也许像GE、凯发、碧水源、中科膜等从事污水处理、中水回用、雨水收集的企业做品牌推广更适合一些。因为美的是耐用消费品品牌，品牌知名度已经很高，对美的净水子板块不需再投入太多功夫做品牌塑造，而更多地需要启动它的是促销力！同时，美的“净水机”的取名推广也值得商榷：第一，在行业内，“净水器”和“净水机”几乎可以等同，而恰恰净水器是终端水处理产品里面大家约定俗成是最低端的一个产品类别，再往上覆盖一点，它还包含外加自来水的过滤桶（大头桶）产品，即“过滤桶+饮水机”的产品，更是低端产品类别。其次，净水机也不适合覆盖软水机产品，而对只解决终端多路供水的管线机也不适合覆盖，这都是个问题。

一个人的舞蹈虽然光鲜，但会很孤独！美的需要舞伴，行业需要更多的“美的”出现，终端水处理行业需要专业级的集体舞会。

阿姆斯特丹水展抢滩中国

在国际上比较知名的水工业展会中，具有44年历史的欧洲的阿姆斯特丹国际水处理展即“Aquatech”展具有举足轻重的地位。面对中国庞大的消费市场和快速崛起的本土企业，以及此起彼伏的水处理和水工业展览会，其当然不会持袖手旁观状，而是选择了进驻中国，并取名“荷兰阿姆斯特丹国际水处理展中国展”。

这个展会进驻中国可谓一波三折，该展会从对外宣传到招商拓展，坊间一直风波和流言不断，指其没有获得审批，是非法运营的展会，使得参展企业亦忐忑不安，生怕被忽悠了钱财。距离5月29日开展日期迫在眉睫的2008年3月20日，这家由上海展览中心公司主办的展会才最终获得上海市对外经济贸易委员会的批准，获得落地权。

专业级的选手出拳，可谓招招有看点。Aquatech中国上海战展会确实带来了不少亮点，小结两点：一是提升了中国水处理展的档次，目前这个行业的展会鱼龙混杂，而Aquatech展无论从中荷政府的支持上，以及参展商和参观客的层次上都有了较大的提高；二是带来一些国际客商到中国参展，能让中国商界和参观客看到有亮点的东西。当然，这个展会在组织和服务上还有需要磨合和进一步提高的空间，尤其在本土化上面做得还很不够。

熊津收购世韩走向不明朗

2007年岁尾，从韩国传来消息，据说因为经营不善，韩国终端水处理第一品牌熊津豪威公司整体从三星集团手中收购了韩国世韩集团，并将其设定为熊津豪威的一个化学工业部门。由此，中国市场的世韩将何去何从，熊津和世韩将如何定位或者区隔，则成为渠道商、供货商和同业关注的焦点。

时间推进至2008年上半年，世韩与熊津中国公司之间的重组工作也次第展开，重组的主要方面包括世韩产品并入熊津中国公司，即一个公司拥有两个品牌，世韩膜暂时还继续维持单独操作的状态，但中文“世韩”将不复存在，只保留“CSM”的印记。

由此，摆在新熊津中国公司面前首先必须要解决“一套班子两块牌子”的问题，即“世韩”和“熊津”两个品牌如何进行定位和区隔？由谁来操作世韩，谁来运营熊津？从前期中国市场的表现来看，虽然熊津产品无论在阵列上，还是在产品开发的考究程度等都无可挑剔，但在中国的市场表现却是差强人意的，甚至可以用惨淡经营来形容，即便在山东等地也投了一些电视广告做引导。究其原因，熊津没有解决好高品质的产品如何与高端的消费者群体的对接的问题，而这种对接更是需要一个明确的运营模式和一个清晰的、谙熟中国市场的经营团队做支撑。至于北京世韩的终端水处理产品，几乎是跟随凤凰制水而进入中国市场，因为有世韩膜的庇护和背书支撑，虽然只有几个产品型号，营销人员亦寥寥几人，但由于经营思路清晰，工作做得扎实，2007年入账1800万元也算小有收获。但是，世韩水处理产品的这些收获，在从韩国熊津大本营派驻过来的人看来，又几乎可以认为忽略不计，而根据韩国企业的一贯惯例，也定然不会启用中国人去操盘的。那么由此，对“世韩”品牌而言，丢弃或保留，目前是个问题。

行业黑马艾博特跃位升级

艾博特是一匹行业“黑马”。2005年艾博特公司成立后，从OEM生产加工做起，以专业、专注的生产力得到了客户的认可。但艾博特并没有满足于所取得的有限成绩，他们很清楚，在OEM市场，永远有比自己更低价格的企业存在，而且单纯拼价格而忽略品质也同样会被淘汰，这都不是艾博特想要的，他们要做一家长期发展的企业，于是艾博特对客户服务作了进一步的升级，涉足到ODM领域，以产品创新和服务模式创新来适应和引导市场。目前艾博特能够根据客户的要求单独订制产品，同时艾博特自己也设计一些市场上没有的、具有时尚气息和前瞻功能的新品向有实力的企业推荐。

艾博特的终极梦想是要做一个拥有自主品牌的产品和项目，因为未来企业的生存和发展之道必然会聚焦于技术和品牌的双重提升，拥有两者才有可能提升企业的议价能力和产品的附加价值，并最终获得客户、消费者及社会多方的尊重。基于前期的积累，2007年艾博特公司推出了“艾波特”品牌，在国内市场以区域独家授权经营的方式开疆拓土并初有暂获。

目前，艾博特在行业内的地位已经逐步确立，无论产品线的丰富程度还是延展能力，都堪称非常专业的终端水处理企业，同时也成为国内最大的OEM和ODM的生产基地。在“艾波特”自主品牌经营方面，该公司也被业界认为是营销能力强、品牌规划和推进清晰、客户承诺兑现保证率极高的企业。“艾波特”品牌已经成功落地20多个省区，开发代理商网点数百家，在刚刚进入08年夏季，其经营业绩亦如同火热的天气般连续数月与去年同比实现四倍速的增长。 

《水经》杂志昙花一现留遗憾

中国的媒体分成三个流派，北京的媒体政治味道比较浓重但略显呆板和空泛、上海媒体时尚而小资，广州媒体则辛辣而新锐。因为有了南方媒体记者编辑队伍做班底，《水经》杂志2007年甫一出世即给人耳目一新的感觉，与《慧聪商情》、《水工业》、《直饮水时代》、《中国直饮水》、《水市场》、《水世界》、《谷腾》，等杂志差异化定位，摆脱了行业内DM杂志及一些有刊号的媒体那种拼凑、学究、转载泛滥和广告堆积的模式，该杂志围绕大水处理和水污染做文章，以原创性的专题策划、丰富一手的内容制作和精美的装帧取胜，获得了业内外的普遍认可，被认为最有前途的水行业杂志。卓跃咨询亦选择该杂志进行内容合作，建立“名家专栏”，对终端水处理行业的趋势、现状、现象及经营等做系统分析和探究，以期推动行业的健康、稳健发展。

然而，《水经》杂志在出完2007年第12月刊时即告停刊，极为让人惋惜。回头看看《水经》杂志短暂的历程，探究其失败的原因，至少有两点值得反思：第一，投资人耐不住寂寞，或者没有扛得住。我们知道，做任何一个事情要想收获，就必须要有一定的时间耕耘，但水经杂志投资人没有给出足够的耐心和时间去等待那一刻的到来。第二，广告经营惨谈。应该说，该杂志的内容制作班底非常强大，但是杂志经营班子却极为薄弱，甚至让记者编辑队伍直接拉广告，多少有点勉为其难。尤其在广告推广的时候，这个杂志没有能够很好地系统地推介和包装自己，更没有给广告主广告投放的信心，比如杂志的阅读群体、阅读者分析及反馈等分析和调研。其实《水经》杂志因为其影响力和行业的覆盖面等原因，广告潜力还是不错的，但可惜没有用好这一块资源。卓跃咨询提出一个问题供大家思索：《水经》能否跌倒重来？或者说下一个《水经》在哪里？水处理行业确实需要这样一本杂志做行业引导。

各路“英雄”扎堆涉足终端水处理

如果时光倒退到5年以前，多数企业根本不会将终端水处理产品放在眼里。但至2007年开始则完全不同，行业的热度升温很快，前期介入的企业基本上在2007年都获得了翻倍的增长，同时受主客观因素整体推动，民众对该行业及产品的认知度和接受度也相较起来有了很大提升。于是，不仅一些综合家电企业不甘寂寞纷纷涉足终端水处理领域，而且像慈溪的传统家电企业亦扎堆进来，试图分行业成长一杯羹。

就综合品牌屈指拈来，前有美的、TCL等企业的先期介入，后者有荣事达、美菱、熊猫、AO史密斯、奇迪电器、惠康、先锋等企业的紧紧跟随，而海尔于2007年亦与韩国熊津联合设立研究机构似乎亦有所图。在2008年6月底举办的华南国际水展上，格力和容声亦对终端水处理产品表现出了极大的兴趣和热情。

多数人都可以罗列出一大堆这些企业介入终端水处理产品领域的优势之处，比如综合品牌拉力、技术研发实力、资本实力、人才力量乃至渠道网络资源等等，看起来是胜券在握。其实不然，终端水处理产品与传统的冰箱、洗衣机、彩电、饮水机等产品有着极大的区别，有其自身的特性，对服务的要求非常高，同时与传统家电产品的渠道亦不相同，而综合家电企业固有的营销思路反而并不利于终端水处理产品的操作。再加之综合家电企业需要的是大的吞吐量，而当前的终端水处理产品并没有想象中的产品流量的贡献。事实也证明了卓跃咨询的判断，像TCL已经退出，有的是退了又进入比如奇迪，有的只是勉强支撑但市场负面因素很多，综合家电品牌做得好的并没有几个

至于慈溪，素有中国的小家电之都声誉。这一声誉既有一些知名小家电品牌的功劳，但更多的是众多以生产贴牌加工和配套件企业为基础的草根型企业的支撑。正因为草根，也带来一些问题，最主要的问题就是产品质量良莠不齐，比如有一些做饮水机生产的企业塑料用回料，内胆有些是非食品级的，产品只是一味地拼价格而质量缺少保障等。

根据卓跃咨询的统计，在2008年，不计配套企业，单纯整机生产企业将会有20多家介入终端水处理产品领域。它们认为终端水处理行业的喷发期已经到来，而制造产品则又恰恰是它们的优势所在。但是他们忽略了，饮水机与终端水处理产品的差异性非常之大，毕竟是直接对接自来水，一方面要保证过滤水的纯净度，另一方面必须有过硬的产品质量作保障，否则一旦漏水将不堪设想。毕竟饮水机漏水至多漏一桶，而直饮水产品漏水则可能是无止境的。以生产材质薄薄的捏上去软软的饮水机的思路做水处理产品，慈溪传统小家电军团的加入着实让人担心。再次他们能否找到适应行业和企业自身特色的营销方法和品牌塑造之道，这还是个问题。

但是，无论上述哪一类企业，既然介入进来，卓跃咨询都希望它们能够以负责任的心态做企业，承担起应该承担的责任，以行业健康、有序发展的大局为重，以谦恭、务实的心态经营企业，不希望将自身定位为搅局者，更不希望以赚一把就走的心态介入进来。

首届净水高峰论坛隆重但仓促

2008年4月中旬，由中国民（私）营经济研究会净水专业委员会主办的“首届中国净水行业高峰论坛暨中国净水行业2007年蓝皮书发布会”在北京人民大会堂举行，同时举行了母亲水窖的捐助仪式，此后召开了一个延伸会议。这是中国终端水处理行业召开的一次规格比较高的会议，包括顾秀莲、顾强、董京生、保育钧等多位国家领导人和协会负责人出席了这次蓝皮书发布会，由此也印证了终端水处理产品已经越来越受到相关部门的重视和关注。

或许由于组委会准备得比较仓促等原因，这个会议只能说有了形，但内容做得却很不扎实，主要体现在三个方面：一、蓝皮书不仅没有体现形式上的“蓝”，而且内容也只是各个企业提供介绍各自文章的合集，并没有体现出从整个行业发展现状、存在的问题，下一步走向等相关的系统分析阐释和判断的内容。二、参加会议的企业代表并不是很多，包括媒体记者和会务组人员在内，也就100来人的规模。三、会议气氛不够热烈，探讨的话题不够深入，尤其对行业下一步的走向问题的深入探讨更是缺失。

有意思的是，在分论坛的现场，包括美的、滨特尔在内的一些企业做了一些产品的现场展示，如果他们不是想在行业内的企业造一些势的话，卓跃咨询以为存在一个定位推广的错位问题，反而给行业对手公开解剖自己的机会。因为，参加会议的都是行业内的企业，而像美的、滨特尔等企业更多的是对终端消费者或者对经销商或代理商等渠道商的推广，这显然是一种推广手段的错位。而如果想借助这样的会议作展示推广，也许从事OEM产品生产和配套件生产的企业更为合适。

美的PK沁园，两个“国家标准”斗法

   根据公开报道，2008年6月中旬，美的清湖净水公司与佛山市顺德质量技术监督标准与编码所达成一致，正式签署《反渗透净水机》和《超滤膜净水器》国家标准研究制定合作协议。再根据报道，美的清湖作为两项行业标准的协调人和组长单位，将联合广大的净水器设备厂商，全力提出最完善全面的新标准方案。而根据佛山市顺德质量技术监督标准与编码所所长刘杰指出，该标准将严格按照国家标准制定，在地方广泛探讨实行，有望成为全国范围推广的行业标准。

有美的主导的这场“标准秀”的秀场上，会议主背景板明明写的是“国家标准制定启动仪式”，但新闻报道出来的却是五花八门，有报道直接说国家标准，有的说是行业标准，而刘杰所长更是说“有望”成为“行业标准”。究竟是行业标准，还是国家标准，或者仅仅是高起点的企业标准？其实，这个“标准秀”还有一个迷雾待解之处是：谁封的美的清湖为“国家标准”的组长制定单位？一个区区佛山市顺德区质量技术监督标准与编码所就具有国家标准的制定和认证资格？还是只要“美的清湖+顺德区标准与编码所”就可以制定国家标准？没有媒体去追问，美的也并没有主动解释。

更有意思的是，2007年国家标准化委员会联合业内企业制定的,《家用和类似用途水净化装置》、《家用和类似用途的饮用水净化内芯》，该项目由宁波沁园集团任组长单位，当时美的是副组长参与制定，据说当时开筹备会议的时候，美的参加出席会议的人员被交代“只听会不表态”。2008年4月，国标制定小组又召开第一次工作会议，讨论并修改最新起草的《家用和类似用途水净化装置》《家用和类似用途饮用水净化内芯》初稿，但进展不大。

难道一个行业同一个产品类别会出现两个国家标准？如此岂不是滑天下之大稽！说到底，这背后是企业一己私利之争，都试图占有行业发展的话语权！我们知道，饮水机的国家标准是有美的牵头制定的，为此沁园耿耿于怀，由其牵头制定《家用和类似用途水净化装置》、《家用和类似用途饮用水净化内芯》国家标准则似乎有了平衡之意，但此举却遮挡住了美的的锋芒。于是我们可以理解为，美的与其受制于人不如另起炉灶，因此有了两个国家标准的PK战。

可以预测，在这个新兴的终端水处理产品及其行业，无论是美的还是沁园的标准制定之路，都不会走的非常顺畅，短期内也不可能有个结果，况且一方面没有最大范围征求行业企业的意见，另一方面本身就已经夹杂了过多的企业个体利益诉求在里面。单纯就名称而言，想统一都需要费一番周折，“水家电”？太过于宽泛，饮水机也应当囊括里面。“净水机”？采取林林总总涉水过滤技术的产品似乎都可以叫净水机或者净水器，而不单单指反渗透机，况且净水机一开始在行业内是被用来被命名为低端的简单过滤的产品。