今年夏天的饮料市场格外热闹。

    王老吉、红牛、可口可乐、农夫山泉……接连因饮料质量及健康问题被曝光。

    但是，另一边，饮料企业仍旧痛下血本大肆进行广告投放，CTR媒介智讯1~5月液体饮料行业广告投放品牌排行中，娃哈哈以15亿元的规模从去年的第15位一跃成为老大，投放增幅高达1090.32%。而急于走出“水源门”阴影的康师傅则出手9.4亿元从去年的第五增至第二，同比涨幅为223.4%。

    卖概念

    在金融危机的打击下，多数行业一片惨淡，但今夏的饮料行业却依旧一片红火。再加上中国市场呈现出的巨大内需潜力，各大饮料企业不谋而合地选择逆势扩张。

    然而，大战刚拉开序幕便陷入种种质疑声中。关于饮料产品的健康质疑此起彼伏，且越是成功的品牌受到的质疑越多。可口可乐零度可乐委内瑞拉遭驱逐，红牛遭遇“可卡因”危机，王老吉受困“夏枯草”，农夫山泉陷入“水源门”……

    上海商情资深快消分析师吴朝晖表示：“快消领域技术门槛不高，基于成熟产品的后续开发费用不会超过费用总额的5%，全新产品的开发费用则略高。”这意味着厂家的主要精力和财力并不在于研发新品，而在于包装和宣传。

    康师傅2008年财报披露，当年公司毛利约13.7亿美元，而分销成本高达8.27亿美元。2009年第一季度，康师傅未经审核毛利4.16亿美元，而分销成本则为2.07亿美元。无独有偶，统一2008年财报显示，当年公司毛利人民币31.56亿元，而销售及市场推广开支高达22.8亿元。两大饮料企业的营销费用均超过毛利的半数。

 CTR最新调查数据也显示了这个行业在广告方面的阔绰。今年前五个月，包括果汁、碳酸饮料、茶饮料在内各个品牌的广告投放有增无减，其中果蔬汁饮料广告投放增幅同比高达166%，其他品类的广告投放增幅也均超过30%。

    就如饮料业资深人士所言，饮料卖的其实并非产品本身，而在于一种概念或者某种感觉。毕竟，同品类饮料产品的配方并没有太大区别，所以，企业只能通过视觉及感官上的“疲劳战术”让消费者获得某种情感认知，从而在面对多样产品选择时，会首选自己的品牌。

    为了彰显对健康的重视，淡化可乐高糖、高热量的负面争议，可口可乐精心准备了“零度”产品，并希望将创意和时尚的感觉赋予这款产品。而农夫山泉在策划其新品水溶C100之际，也打造健康、时尚的概念。同样，新品的推广也需要真金白银的砸入。去年农夫山泉水溶C100大卖之后，今年市场上一下涌现了许多同类产品，这从一个侧面反映了饮料市场技术门槛之低。在众多追赶者中，娃哈哈Hello-C较为出众，据CTR数据，今年1~5月，在这款单品上娃哈哈一举投入8.4亿元广告费。

    事实上，饮料企业的新品开发并不全是技术活，把握市场走向才是关键。

    和大部分饮料公司一样，康师傅的新品诞生有一个完整的流程。首先是口味专员和市场调研员搜集市场最新动向和情报，然后由研发部门开发出样品，随后展开基于公司内部员工的小规模测试，确定口味后再进行市场调研，有一定把握后才正式投产。

    “新品开发要考虑各种因素，比如创意、包装、健康等，其中，口味和健康固然重要，但第一位的永远是产品定位。”吴朝晖表示。

    明枪暗箭

    在饮料这个完全竞争的市场，企业们的神经时刻绷紧着，因为除了明枪，这里也不乏暗箭。

    “水源门”之争的延续无疑是今夏饮料战的一个小高潮。

    康师傅去年伤得很厉害。自来水做水源本是行业惯例。在一个并不完全透明和成熟的市场，消费者并不知道自来水也可以被称作优质水源。一旦谜底被揭穿，消费者敏感的神经一触即发。康师傅年报显示，康师傅矿物质水从2008年8月份销量开始一路下滑，整个项目去年全年亏损3000万元。

    农夫山泉就此打出“不生产水，只做大自然的搬运工”的口号，以此吸引消费者。但是，质疑依然来了。今年农夫山泉的最终业绩如何还有待时间考验。

    事实上，每一次口水战，都涉及一项行业争议。口水战意味着这个行业存在着消费者尚不知晓的行业内情。这些口水战从一定意义上也推动了行业的发展。例如2000年的口水战，击破了纯净水在消费者心中的地位。此后，矿物质水开始替代纯净水大行其道。直到去年康师傅“水源门”爆发。若一个行业的进步需要依赖这种方式进行，岂不怪哉？而竞争的最后也许没有一个赢家。